El país contado por marcas

En Colombia abundan las marcas territoriales. Algunas siguen vigentes, mientras otras, aunque ya no activas, permanecen en el imaginario colectivo: nombres como Siente a Cali, Valle Invencible, Bogotá, 2600 metros más cerca de las estrellas, Antioquia es Mágica o Santander para el Mundo, han intentado proyectar identidades propias. Muchas ciudades y departamentos han comprendido que narrar su identidad puede ser una herramienta poderosa para atraer inversión, turismo y reconocimiento. Pero la pregunta es si realmente estamos construyendo un relato común o simplemente multiplicando voces que no se escuchan entre sí.

Es no solo legítimo, sino fundamental, que los territorios desarrollen sus propias marcas. Colombia cuenta con una riqueza territorial excepcional, con ventajas distintivas en biodiversidad, culturas, creatividad y talento humano. ¡Eso lo sabemos de sobra! Pero esta diversidad exige una articulación estratégica, en lo mínimo una coordinación con criterios asociativos, entendiendo que Colombia no es una suma finita de municipios, sino un país de regiones.

En este contexto, el debate sobre la descentralización no puede limitarse a la redistribución fiscal; también exige preguntarse quién tiene la legitimidad —y la sensibilidad— para narrar al país. En la práctica, la actual y llamativa campaña Colombia, el país de la belleza, podría funcionar como una plataforma integradora. Sin embargo, para muchos territorios, esa narrativa se percibe lejana o poco representativa.

No es que carezca de sentido estético o fuerza simbólica —refleja, sin duda, la riqueza natural y cultural del país—, pero el estilo homogeneizante y la forma confrontativa en que se impone desde el centro terminan restándole legitimidad y alcance. Por eso resulta especialmente frustrante que, una y otra vez, la falta de coordinación entre niveles de gobierno desemboque en iniciativas fragmentadas, superpuestas o incluso contradictorias.

Volviendo a las autonomías territoriales, vale la pena subrayar que una marca sin planificación integral puede generar efectos no deseados. Cuando se orienta exclusivamente a atraer inversión o turismo, sin considerar las dinámicas sociales y urbanas, puede propiciar fenómenos como la gentrificación, la exclusión o la pérdida de identidad comunitaria. La experiencia, tanto internacional como nacional, demuestra que estos riesgos pueden evitarse mediante un enfoque técnico, una gobernanza adecuada y la participación activa de la ciudadanía, lo que permite construir marcas que generen valor económico sin debilitar la cohesión social.

Ejemplos como el de Medellín ilustran tanto el potencial como los retos de una marca territorial. Su estrategia ha posicionado a la ciudad como referente en innovación y transformación urbana, mejorando su reputación global y generando nuevas oportunidades. Sin embargo, también ha evidenciado tensiones derivadas del turismo masivo y la presión inmobiliaria en ciertas zonas. Lejos de invalidar el modelo, esto subraya la necesidad de gestionar las marcas con visión territorial, sensibilidad social y criterios de sostenibilidad.

El país y sus regiones necesitan narrarse bien, pero, sobre todo, de forma cohesionada y con un rumbo claro, que proyecte su valor y contribuya, de manera concreta, a generar desarrollo, riqueza y oportunidades para la gente, y no —como lamentablemente suele ocurrir— a ejercicios simbólicos de escaso impacto y corta duración.