Hábiles comunicadores, perversos ejecutores

Hace varios años, estando como presidente de una importante cadena hotelera, atendí una solicitud de varios gerentes. Querían un cambio en la comunicación externa de la cadena. Según ellos, nos percibían conservadores y se requería algo más disruptivo e innovador. Me presentaron un comunicador que cumplía con esas características de representación del cambio. Él me hablaba de audacia, de creatividad desafiante. Le dije que de mi parte encontraría mente abierta, pero le recomendé que en las propuestas no se perdieran ni la distinción ni la calidez.

El comunicador, que tenía a todos fascinados, trajo una campaña para el Día de la Madre con el título ‘¡Va la Madre!’. Adicionalmente, otra campaña para un ‘brunch’ de los domingos, en los cuales se permitía servir varias veces los alimentos, el publicista ‘brillante’ trajo el eslogan ‘¡Coma y coma a más no poder!’, Pero mi paciencia se colmó cuando para un elegante hotel que teníamos en Bogotá, famoso por la kermesse dominical, un gran mercado de las pulgas y de artesanías en el norte de la capital, el mago de la comunicación nos presentó la campaña bajo la consigna ‘Venga al único hotel 5 estrellas con pulgas’.

Algunos de quienes lo patrocinaban, al notar mi inconformidad con el trabajo propuesto, me argumentaban que eran campañas diferentes y óptimas para el cambio. Uno de ellos pronosticó que nos íbamos a ganar un gran premio publicitario. Me despedí diciéndoles: “Aquí no vinimos a ganar premios ni a asombrar a los demás, vinimos a hacer una empresa sostenible, exitosa para todos, y rentable. ¡Adiós!”.

He recordado el suceso, porque a veces sucede que la estrategia publicitaria tiene más poder que la capacidad operativa de la empresa. Debe ser lo contrario: el discurso de comunicación debe seguir a la estrategia, y a su vez la estrategia debe estar ligada a los objetivos económicos de mercadeo y de producción. Cuando el líder se convierte en el comunicador y desdeña las capacidades humanas y tecnológicas que soportan el producto o servicio, la posibilidad de un desastre es muy grande.

Exactamente eso le está pasando a la empresa llamada Colombia. Petro está obsesionado con su discurso, con ser escuchado y aplaudido. Él no analiza juiciosamente la viabilidad de sus planteamientos, pues estos los construye pensando en la aceptación emocional que causen. Por eso busca lugares comunes para generar aplausos.

Dice que se requiere un modelo de salud fantasioso sin tener clara su financiación ni las calidades de quienes dirigirán su estructura, llevándonos más bien al viejo Seguro Social, que preferimos no recordar. El discurso ofende a los policías poniéndolos a todos como cómplices de la delincuencia, comunicación que emociona a los hampones. Agravia a los cafeteros, presentándoles como usurpadores de la riqueza y no beneficiarios del trabajo duro a lo largo de varias generaciones, llevando equilibrio a muchas zonas rurales en los departamentos cafeteros

Como discursos, sin duda, causan delirio. En un país donde el narcotráfico generó tantas riquezas rápidas, es habilidoso hablar de la tristeza de los jóvenes que tienen que trabajar en condiciones difíciles para ascender socialmente. En un mundo donde las riquezas están teniendo un revolcón, pues la tierra perdió protagonismo y fue sustituida por el poder de la información y la tecnología, es fácil hablar que hay unos muy ricos y otros están muy lejos. Se olvida que China y Rusia están en la misma espiral.

Corremos el riesgo de que Petro gane el premio al orador del año; pero en la misma ceremonia se le daría el reconocimiento al más inepto de los ejecutores. Que le cuiden un atril en la cubierta del Titanic.